Los 10 pecados capitales del marketing y sus soluciones desde Internet
Publicado en Magdalena Medio el 11/04/2010 11:30 por Mauricio Gómez| Tweet | Share |
Philip Kotler es reconocido y nombrado como el “padre” del Marketing moderno, en su libro “Los Diez Pecados Capitales del Marketing” (comprarlo en Colombia o ver resumen) nos lleva a hacer un recorrido por las que él considera las prácticas indebidas desde el área de marketing hoy en día y hace propuestas para amortizar el efecto de estas fallas.
Aunque el autor menciona la importancia de utilizar mejor la tecnología en pro de las organizaciones, es necesario concebir ideas más especificas de cómo la inclusión de tecnologías digitales pueden ayudar a las organizaciones y entender que implementarlas no necesariamente significa solucionar los pecados, pues habrán unos pecados donde la solución será aplicada en la medida que se implemente Internet como un canal dentro de la estrategia de marketing.
Es por esto, que a continuación enumeraré uno a uno los pecados y aportaré desde mi perspectiva como Internet puede ayudar a disminuir el alcance de su impacto.
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1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor
Cuando se decide incursionar en Internet se debe tener en cuenta que aparte de la experiencia de los empleados y colaboradores de la organización en el uso de tecnologías del otro lado están sus clientes y usuarios, que no necesariamente comparten sus mismas habilidades pues ellos pueden ser mucho más avanzados o limitados. Para citar un ejemplo, una empresa que desarrolla sitios web está involucrada directamente con el uso de la tecnología pero a pesar de su experticia sus clientes pueden ser mucho más hábiles usándola; por lo cual un sitio web “muy tecnológico” para la empresa puede ser un sitio “anticuado” para sus clientes.
Igualmente una empresa que preste servicios a adultos mayores deberá entender la habilidad de sus clientes en el manejo de nuevas tecnologías. Muchos escritos sobre la accesibilidad en Internet recomiendan que el sitio pueda ser usado por todas las personas no importa su conocimiento tecnológico, limitaciones físicas o condiciones étnicas, religiosas, etc. Esta sugerencia va en pro de un Internet abierto y accesible, pero el mundo real es diferente. Si se entiende el sitio web como un punto de venta más, se deben tener condiciones análogas con éste. La recomendación es comprender cuál es su segmento más rentable, generador de la mayoría de ingresos y hacer un sitio web donde éstos se sientan plenamente identificados.
2. La empresa no conoce totalmente a su público objetivo
El servicio al cliente y postventa es quizás uno de los puntos en los cuales se encuentra la mayoría de las debilidades y paradójicamente el espacio donde se recibe retroalimentación verdadera sobre el desempeño del producto/servicio y la marca.
A pesar de que los esfuerzos a nivel de callcenters y centros de servicio son bastante altos, los resultados de éstos llegarán a un tope que puede estar dado por las limitaciones geográficas, de horario y probablemente de idioma y accesibilidad. Internet puede en una primera fase ser el complemento ideal a estos esfuerzos y porque no, ser la estrategia principal en este aspecto.
Kotler afirma que lo ideal es crear comunidades de consumidores, cuando se habla de comunidades online se logran superar dos de los principales limitantes: el anonimato y la idealización de la persona. Alrededor del mismo producto se pueden generar discusiones donde los mismos usuarios comparten inquietudes, hacen preguntas y éstas son resueltas por el personal de la empresa o incluso por los mismos consumidores (lo que sucede en www.support.apple.com). Entre muchas ventajas es que se pueden consolidar en tiempo real las opiniones de las personas obteniendo indicadores de los temas más frecuentes, los problemas más recurrentes y las ideas que los consumidores esperan más. Todo esto con dos ventajas: La veracidad de las opiniones y costos casi mínimos sin necesidad de inducir a los clientes ya que lo hacen por motivación propia.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores
Bien se sabe que Internet tiene a su favor la inmediatez o tiempo real, característica que permite mover la información entre los miembros de una compañía de forma rápida y eficaz; el punto es que la información no debe ser siempre acerca de las cosas que suceden dentro de la compañía, también se puede manejar desde una instancia estratégica que hable sobre el cambio de los entornos en cada mercado.
De esta manera las organizaciones pueden construir “Knowledge Bases” donde empleados vinculados a los mercados se conviertan en actores activos. Allí podrían comentar sobre nuevos productos que están haciendo los competidores, generar alertas y avisos sobre cómo cambia el macroentorno. Otra forma en que Internet puede apaciguar el impacto de éste pecado es motivando a los colaboradores a invertir determinada cantidad de tiempo a la semana en buscar en la Web información sobre nuevas tecnologías, productos y tendencias del mercado.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders
Al igual que el anterior padrenuestro, Internet puede ayudar a crecer las fuentes de información dentro de la empresa y hacer inteligencia dentro de la misma. La relación con los otros actores de la cadena de valor puede igual verse beneficiada con la creación de estrategias para el desarrollo mancomunado de proyectos y productos mostrando a todos los involucrados el estado de éstos y permitiendo el monitoreo y control constante.
Los ejemplos más comunes son las extranets, herramientas donde pareciera que se creara una oficina en la relación entre dos o más organizaciones. Las tareas y requerimientos se formulan a lado y lado permitiendo a ambas hacer veeduría del proceso desde ambas perspectivas, involucrándose y cooperando en todas las fases incluso en las que no son de su total responsabilidad. Esto beneficia las relaciones entre compañías dentro de la cadena de valor ya que se hacen procesos más transparentes y se promueve la verdadera integración en pro de un objetivo.
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5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades
Cuando las empresas se enfrentan a grandes dificultades para generar innovación es importante recurrir al padre nuestro del punto 3. Por ejemplo una herramienta que consolide en tiempo real la percepción de los empleados sobre el mercado, la posterior incubación y evaluación de factibilidad de nuevas ideas. Esto ayudará a la empresa a generar innovación en su oferta teniendo en cuenta que la innovación no sólo existe en la oferta inicial o primaria, se puede dar en el servicio postventa y demás elementos que rodean la oferta.
No obstante, cuando la empresa decida tener una presencia en Internet hacia su mercado y público consumidor, es importante que lo vea como un tangible de su oferta que puede causar un verdadero impacto en sus consumidores. Por ejemplo una revista impresa: Mensualmente circula entre suscriptores y compradores que reciben un esfuerzo editorial de la organización materializado en una cantidad de hojas impresas. Cuando la organización decide hacer su versión online, puede verse tentado a publicar los artículos de la misma forma que los imprime; haciendo lo incorrecto, ya que está llevando a un esquema gratuito lo que tradicionalmente tiene costo. Lo que debe hacer es una oferta online complementaria que motive las suscripciones, motive la pauta impresa vs digital, aproveche la oportunidad de un medio de mayor alcance potencial y ejecutado en tiempo real para brindar mayor valor a sus clientes pero sin afectar los ingresos sostenidos de su edición tradicional.
6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente
El proceso de planificación de marketing en nuestro país está completamente desproporcionado hacia el potencial de alcance de sus estrategias en los distintos segmentos. Hacer un esfuerzo en punto de venta puede generar un impacto entre los consumidores generadores de la mayoría de los ingresos de la compañía, este se calcula a partir del tráfico del establecimiento y de la presencia de producto respecto al resto de la oferta presente. Dentro de esos mismos parámetros se pueden establecer las métricas y asignaciones al momento de dar relevancia a los esfuerzos en Internet.
Lo importante es que Internet ayude siempre a identificar al cliente que consume en el mundo real y sobre el que se puede lograr un enlace entre el producto físico y su extensión o posición en el mundo digital. Es por esto que las campañas y promociones que piden a sus clientes que realicen una acción en el sitio web para poder acceder a uno u otro beneficio son las que pueden medirse de manera más precisa.
¿Qué puede fallar al vincular lo físico con lo digital? Qué el sitio web no es un reflejo de la campaña y la realización de la determinada acción es un proceso que requiere una alta curva de aprendizaje o simplemente, no hay un verdadero beneficio en realizar aquella acción. Aplicado a Internet, la penitencia consiste en enfocar los esfuerzos a los principales generadores de ingresos pero sin descuidar a todos los demás actores involucrados en la decisión de compra (por ejemplo, un sitio para niños aparte de juegos e interacción debe tener un espacio donde los padres sepan que el sitio es seguro) y en entender que tanto la coherencia como la elocuencia de la comunicación debe ser de la misma manera que se da en todos los aspectos tradicionales, debe abarcar los no tradicionales, entre ellos Internet.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa
Internet se ha definido como un espacio de comunicación “gratuita” donde inventarse un servicio o producto y cobrar por él es el camino más rápido hacia el fracaso, ya que todas las personas pueden desarrollar el mismo producto o servicio y comercializarlo libremente (hasta un sistema operativo similar a Windows o MacOs se distribuye gratuitamente). Por lo tanto si la empresa desea generar recursos a través de éste canal debe hacerlo tomando uno de dos caminos: El primero, cargándoselo a sus productos físicos adquiridos de manera tradicional y el segundo, cobrando por Internet pero transfiriendo valor también a través del mundo real. Las empresas de software por ejemplo, cuando empaquetan un producto bajo determinado nombre (Microsoft Office por ejemplo) no están ofreciendo nada que no se pueda ofrecer a través de Internet, incluso han llegado a la venta online en la cual uno descarga el software por Internet, descarga los manuales en formato PDF y recibe un certificado por correo electrónico certificando la autenticidad. Para contrarrestar otras opciones en versión de software libre (como Open Office y NeoOffice) tienen un soporte en línea, callcenter, realizan demostraciones y cursos en el mundo real, así están evitando que el producto “digital” sólo tenga atributos válidos en este medio y que un estudiante de sistemas en cualquier lugar del mundo pueda emular.
Para actividades como upselling Internet puede presentar una forma automática de fidelización la cual es totalmente fidedigna respecto a la información consignada. Por ejemplo, los vendedores de pólizas de seguros pueden llevar el seguimiento de sus clientes en Internet de tal forma que puedan responder cualquier inquietud de los mismos en cualquier lugar del mundo. El sistema también podría generar alertas para que los usuarios de pólizas de automóviles hagan revisiones preventivas que hará que la posibilidad de reclamación debido a fallas técnicas disminuya y así aumentar la rentabilidad de la póliza.
8. Las capacidades de creación de marca y comunicación de la empresa son débiles
Este pecado está más enfocado a la minuciosidad con la que debe ser analizado el presupuesto de mercadeo y la importancia de exponerlo en una forma sencilla que departamentos como el financiero pueda entender. Para hacer la penitencia correspondiente desde Internet, es importante tener una determinación definitiva cuando se decida meter este nuevo medio dentro del portafolio de canales, productos o extensiones. En Internet una forma fácil de fracasar es dedicarse más a las tácticas y medios como camino hacia los fines, pero realmente al Internet funcionar y ser medido en tiempo real debe planearse y probarse permanentemente antes de “lanzarse al agua” para evitar los sobrecostos que genera la minuciosa planeación y el sistema de ensayos, pruebas y errores.
Internet es un medio y plataforma escalable lo que permite medir en entornos incluso domésticos el desempeño de la iniciativa. En conclusión, para entrar hay que hacerlo por la puerta grande y hacer un proyecto que tenga un soporte que garantice su sostenibilidad a largo plazo (escalable) ya que una vez adentro es imposible regresar. Internet seguirá creciendo y se impondrá como el medio más masivo y personalizable entre todos los demás, pero para hacerlo hay que convencer a los más escépticos, incluso dentro de la compañía y la forma más práctica es entender las métricas y sistemas de medición que Internet ha desarrollado.
9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
Kotler menciona una serie de habilidades que se deben desarrollar e incorporar permanentemente en los programas de marketing dentro de la empresa, en cada una de estas habilidades Internet puede desempeñar un papel facilitador como se ha expuesto en los puntos anteriores. Pero lo realmente clave de este pecado, es entender que ninguna herramienta, medio o canal que se implemente en un sistema de marketing sirve si no está orientado a resultados y a cumplir objetivos precisos. Internet puede cumplir funciones de comunicación, de venta, de seguimiento o simplemente de posicionamiento dentro de la estrategia; lo ideal es incorporarlo como una solución o facilitador para determinados problemas o procedimientos pero no hacerlo porque “mi competencia lo hace”. Es probable que la intuición dicte que el competidor lo hace para aumentar sus ventas y se haga un sitio que “venda mejor” que el de ellos, pero con el tiempo se podrá descubrir que el objetivo de ellos era mejorar el uso de sus productos. Por lo tanto, hay que hacerlo persiguiendo unos objetivos propios y con métricas desde el principio que monitoreen, permitan la corrección y realineación de las tácticas.
Cuando se trata de integrar a la compañía y al departamento de marketing, una falla común que sucede es que los empleados de la empresa ni siquiera saben con certeza si tienen sitio en Internet. Como toda idea o proyecto dentro de la empresa, es importante involucrar a toda la compañía desde el mismo inicio aportando ideas o siendo los primeros grupos focales. Si el sitio no sirve dentro de la empresa, con seguridad mucho menos servirá a los clientes.
Antes del lanzamiento del sitio corporativo y del minisitio que apoya determinada campaña debe hacerse una presentación a la organización ya que cuando ellos interactúen en su grupo social es posible que se les hagan preguntas como “¿cuál es la dirección donde registro mis datos para la promoción de tu compañía?” y si esta persona no sabe de que le están hablando, su desconocimiento hablará muy mal de las comunicaciones dentro de la empresa.
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10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología
De este pecado, se desprende un rosario que todas las empresas deben hacer para subsanar su más grande falta, el desarrollo tecnológico es una de las variables macroeconómicas más difíciles de controlar. El tener miedo a la tecnología es la señal más clara de la precaria orientación de una compañía hacia el mercado; la humanidad ha depositado en la tecnología el camino a seguir para la solución de la mayoría de sus necesidades y problemas.
La tecnología es importante de entender, incluso si los clientes de su compañía padecen de tecnofobia. Áreas como la agricultura hoy en día usan la tecnología basada en sistemas satelitales para la realización de sus tareas, lo cual demuestra que el mercado empieza a comunicarse más rápido a través de celulares, que usa su dinero de formas avanzadas y está demandando la forma en que la tecnología hará más fácil su trabajo o revolucionará su industria. El negarse a esto será nefasto cuando otra empresa decida apostar por la tecnología, tome una posición del mercado y haga ver a la suya como una empresa retrógrada con ideas del siglo pasado.
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